蔻驰70家北美商店宣布关闭,被推到死胡同?

面对糟糕的表现和新的市场环境,蔻驰显然不能坐以待毙,但它能走得更高吗?蔻驰北美宣布关闭70家店铺,被推到死胡同?让我们一起来看看![工业和中东;蔻驰& ldquo重生。:奢侈品不再触手可及?2015年1月6日晚,蔻驰宣布将以首付5.3亿美元现金的价格收购美国高端女装鞋履品牌斯图尔特·韦茨曼(Stuart Weitzman)。 同一天,蔻驰位于北京的SKP(原名& ldquo新光世界&现状;)还举行了盛大的开幕式,在开幕式上,消费者只能从全球40家商店购买限量版服装。 对外界而言,一系列行动反映了蔻驰从产品、定位到中国市场营销的整体调整。 &ldquo。中国的零售环境越来越复杂,消费者的选择也越来越多。 &rdquo。蔻驰新任命的中国国家主席扬·博泽在接受记者独家采访时坦白承认。计划已经制定,只需要一步一步地实施。 &rdquo。蔻驰被迫陷入困境。外界担心的是,蔻驰的新店从SKP的二楼搬到了三楼,成为许多竞争对手的邻居。当中国奢侈品市场的竞争越来越激烈时,教练的核心竞争力是什么?&ldquo。创新和变革一直存在于蔻驰的基因中。我们正在从国际配饰品牌向以配饰为主体的高端时尚生活方式品牌转型。需要改变的领域包括产品、商店环境和营销等。 &rdquo。杨宝燕告诉记者 蔻驰被定义为。伸手可及的奢华。(无障碍奢侈品),这是一种非常聪明的营销方式,其潜台词是& ldquo我是奢侈品,但没有旧奢侈品高。 因此,当LV和GUCCI等奢侈品牌锁定在富裕消费者的前3%并占据金字塔顶端时,蔻驰敏锐地抓住了中间市场的机会,这使得其销售额一路飙升。尤其是在后金融危机时代,该公司的收入从2009财年的36.08亿美元增至2014财年的50.75亿美元。 2014财年,蔻驰在中国的销售额为4.3亿美元,比2012年增长40% 但在外部世界,这种品牌定位本身包含市场风险 迈克高仕、凯特·斯派德和托里布鲁克的定位与蔻驰相似,但设计更时尚、更年轻,当他们站起来时,蔻驰似乎陷入了绝境。 2011年,蔻驰也是美国市场份额最高的品牌,市场份额为32% 然而,在过去的三年里,迈克尔·科尔(MichaelKors)和卡特帕德(KateSpade)的快速发展已经导致蔻驰的市场份额开始下降。 根据蔻驰的数据,其2014财年的收入下降了5.3%,从去年同期的50.754亿美元降至48.062亿美元。扣除重组和其他费用,净利润为8.696亿美元,比去年同期的10.67亿美元下降18.7% 结果,蔻驰不得不开始要求改变。 首先是挖人 早在2014年夏天,蔻驰就从西班牙皮革品牌洛维聘请了设计师斯图亚特&米多。斯图尔特·维弗斯是创意总监。 奢侈品行业新崛起的设计师斯图亚特·米德多;薇薇丝先后服务过桑树、纪梵希、路易威登和卡尔文·克莱因等知名品牌。据悉,Vivos将推出涵盖手袋、鞋子和成衣等多种类别的新设计,希望从头到脚改变蔻驰的形象。 随后,在2014年初,蔻驰开始了品牌转型战略,并宣布了从以前的品牌定位伸手可及的奢华。转向&ldquo。现代奢侈品。(现代奢侈品)全面提升品牌的时尚感和体验价格 品牌定位的调整伴随着大规模的现状;内部重组。 2014年6月,蔻驰在全球裁员约150人,并宣布重组其全球门店网络和库存。在蔻驰的家乡北美,70家蔻驰商店宣布停业。 &ldquo。创造力和逻辑&现状;成为变革的新流行语&现状;我不能给出具体的时间表。当然,如果我有魔杖,我希望蔻驰能在一夜之间完成改变。调整需要一点时间。 然而,蔻驰的品牌历史、技术和质量仍然是我们的核心竞争力。 &rdquo。杨宝艳表示,目前已经制定了四项发展战略:一是蔻驰将转变品牌定位,实现北美和全球市场的增长;二是把握全球机遇,实现国际业务增长。第三,开发男士配饰等生活用品类;四是把握数字领域的发展潜力 在外界看来,这种大规模的变革对于一家处于行业低迷时期的上市公司来说是一种果断而冷漠的自救。 记者了解到,蔻驰将在2014和2015财年投入2.5亿至3亿美元进行重组和转型。 蔻驰全球首席执行官维克多&米德多;维克多·路易斯关于改革蔻驰的新流行语是“现状”;创造力和逻辑&现状; 他计划逐步关闭稀释品牌价值的店铺,降低折扣,增加价格更高的时尚新产品供应,更新店铺理念,进行全新营销,希望从迈克高仕和凯特·斯派德手中夺回部分市场份额。 但这一次,它花了很多钱买下了蔻驰全球首席执行官斯图尔特·韦茨曼。路易斯说,& ldquo斯图尔特·韦茨曼(Stuart Weitzman)是鞋类表演行业的领导者,他将时尚设计与舒适性结合在一起。我们一定会受益于他的团队在鞋子开发方面的专业知识。 凭借良好的财务状况,我们可以灵活把握这一机会,同时对核心业务进行再投资,并保持当前的股息水平。 &rdquo。根据蔻驰的数据,该公司预计2015财年北美同店销售额将下降14%-19%,包括官方网上商店收入在内的可比销售额将下降24% 此外,蔻驰宣布,预计2015财年总收入将缩水11%~13% &ldquo。在过去,人们喜欢徽标和易于获取的帆布包。 然而,市场环境已经改变,有更多的选择。我们发现越来越多的中国消费者对带有奢侈品牌名称的标志产品失去了热情。相反,他们更喜欢低调、表达风格的配饰。如果我们不变得冷静和个性化,就很难留住消费者的心。 &rdquo。蔻驰内部人士告诉记者 数据变更决策:长期以来,蔻驰的真正管理秘诀在于数字,这样可以准确定价、控制成本、规避风险 &ldquo。我们有一个特别的团队,每年在消费者研究上花很多钱。我们根据不同的市场推出针对消费者习惯的设计,并使它们在细节上完美无缺。 &rdquo。杨宝艳说 据报道,蔻驰每年在消费者研究上花费数百万美元。它不仅雇佣神秘顾客体验商店消费,还不时对消费者进行调查,询问他们对时尚、经济预期和消费习惯的看法。 通过强有力的数据分析,蔻驰可以提前几个月规划下一年所需的款式以及各消费市场的需求数量。 它甚至可以精确到每个国家不同年龄的女性每年购买多少个手提包。 据悉,蔻驰最大胆的尝试是纽约时装周发布的2015春夏系列,业界认为这就像是一部用粉色和柔和蜡笔绘制的女性公路电影。 模特们穿着短夹克配宽裤腿,大裘皮大衣配t恤和迷你裙,背上钉肩包,脚上穿木屐厚底鞋,衣服上画着插画师加里·巴实曼(Gary Baseman)画的小怪物。 &ldquo。我希望创造一个完全不同的品牌形象,让它在奢侈品领域独一无二 &rdquo。蔻驰执行创意总监斯图亚特·米德多;织布工说,& ldquo这代表了那些在废弃的高速公路加油站玩耍的酷女孩。简而言之,蔻驰不再是妈妈的手提包了!&rdquo。

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